《万国觉醒》(Rise of Kingdoms)是当下国产移动游戏出海的佼佼者之一,在Sensor Tower发布的“2020年11月中国手游收入TOP 30榜单”中,《万国觉醒》排名第三,仅次于《原神》和《PUBG Mobile》。

最初,量江湖接手的是《万国觉醒》在东南亚市场的苹果 Search Ads(ASA)投放,并在保证ROI的前提下获得量级100%的增长。此后,量江湖逐渐接手该项目在美、德、法等T1市场的ASA投放,亦取得良好成绩。

背景与挑战

就出海角度来说,与其他地区相比,东南亚是一块新兴市场,2019年其整体移动游戏市场规模约70亿,仅是美国市场的一半左右;另外,东南亚地区包含使用不同种语言的多个国家,市场情况也较为复杂。在这种情况下,量江湖接手《万国觉醒》的ASA投放,目标是在保证ROI的前提下尽可能多获量。

策略与效果

品牌词方面,在产品推广初期进行主要投放,辅以少量SLG通用词及题材相关竞品词,通过小范围测试Search Match来控制预算和价格。

由于东南亚市场多国家和多语言的问题,因此在ASA投放过程中,除品牌词之外并未针对中文用户进行投放,而将主要优化方向放在非品牌词方面。

投放拓量期,为保持非品牌词的竞争力,在投放过程中我们提高了该类词的成本。此外,考虑到苹果算法对小语种词语的判断问题,我们在该阶段重点观测点击率和转化率,结合ROI以及留存数据做关键词的筛选,剔除掉部分数据表现不佳的关键词,以保证投放效果。

当项目进入稳定期之后,通过2-3版元数据更新增加权重与相关性,引导苹果算法更加正确的认知产品,保障未来持续性投放。

最终,相比于投放初期,《万国觉醒》在东南亚地区的获量情况实现翻倍(增长100%);在回收方面,与拓量期相比,其稳定期的非品牌词7日ROI提升了107%。

基于量江湖在东南亚地区为《万国觉醒》进行ASA投放的优良表现,客户将该项目后续在美国、德国以及法国等T1市场的ASA投放也交予了量江湖。