9 月是 iPhone 新机发布季节，接着第 4 季度是传统营销旺季，有国庆长假、双十一、双十二电商节，海外主要的有黑五、圣诞、新年等。相信大部分的广告主都有既定的营销计划，本文围绕新机发布加以分析，帮助广告主通过 ASA 获得超常规的用户增长。

新机出货量预期可观

苹果 25 日预告了新品发布会将在北京时间 9 月 8 日凌晨 1 点举行。据往年经验，不出意外的话，一周后将发布 iOS 16 正式版本，约两周左右首批 iPhone 14 将到用户手中。

我们来回顾一下 iPhone 设备在 2021 年第四季度的出货数据：“由于对 iPhone 13 的强劲需求，苹果在 2021 年第四季度占全球智能手机出货量的 22%，排名全球第一。其中，苹果在中国大陆的智能手机出货量为 2150 万部，自 2015 年第一季度以来首次重回榜首。”

从图中可以估算，9月加上 Q4，在中国大陆市场 iPhone 的出货量可能超过 3000万

数据的背后有诸多复杂的因素，从苹果角度，在全球供应紧张的情况下为中国大陆市场提供了充足的供应，以较低的价格推出 iPhone 13 系列等等，依结果来看策略是成功的。随着苹果在供应链端的优势加强和对高端消费市场的统治力，预计 iPhone 14 系列依然会有不错的出货量。

及时做好准备，迎接关键时刻

新设备的集中上市季节，将带来大量的 app store 访问量，其中超过半数的用户将搜索 app 并下载。这是ASA 获客极好的机会，我们总结以下准备要点，广告主可根据自身需求酌情考虑。

我们总结以下准备要点，广告主可根据自身需求酌情考虑。尤其是中腰部客户，如果你相关品类中的超级 app 没有入场竞争，这个增长机会更不容错过。

扩大受众覆盖范围

ASA 系统的用户定义以用户 Apple ID 作为标识，与开发者的注册用户（如手机号、邮箱、社交账号等）具有一定相关性。因此部分广告主在日常推广中，将受众的用户类型限制为“新用户”，以及增加了性别、年龄的限制，以最大程度上获取“新”的用户。但也会极大影响广告触达到新的设备，原因是大量激活的新设备是老用户。我们建议采用下列措施触达尽可能多的新设备。

  • 如广告主的目标是获取更多的设备安装，强烈建议放开受众限制，选择“所有用户”投放。
  • 如广告主严格以自身的用户身份（如手机号）来考核获客成本，也建议可以部分投放“所有用户”或“回访用户”
  • 由于系统定向与实际需求之间存在一定差距，当下没有完美的解决方案，获得超量增长机会的同时是有可能存在部分“无效”的花费，广告主需要根据实际情况做出合理的选择。
  • 不管何种需求，可以通过例如创建一些阶段性的广告系列，来区分受众范围进行投放，结合业务归因衡量效果，广告主综合整体 ROAS 进行优化决策。

关于新老用户的更多信息可参考「ASA成长指南」一图读懂新老用户。

添加相关关键词

新机上手，绝大部份用户都有安装“必备” app 的“刚需”，还有探索新鲜事物的热情期。此时，对于某个 app 来说，有些弱相关性的关键词也有几率触发用户安装的兴趣。基于 app 的情况，拓展更多的用户“必搜”关键词，设定合理的出价，可以带来额外的安装。

Today 广告位的机会

随着搭载 iOS 16 的新机上市，预计第四季度海外商店将上线（可能）仅支持 iOS 16 系统的 Today 广告位以及 Also Like 广告位，Today 是访问 app store 的首个默认页面，流量非常可观，可以预见新设备的用户应会花费更多的时间在此逗留。出海广告主应关注此广告位，制定营销计划和预算安排。由于此广告位可能存在二次审核等更高要求，有兴趣的广告主可以与量江湖保持沟通，获取最新动态。

更多信息可参考 App Store 新增 Today 广告位深度解读。

设计制作相关 CPP

CPP（自定产品页）于 1 月份与 ASA 整合以来，已得到相当多的使用。据数据统计，合理设计的 CPP 运用于 ASA 广告系列，将极大提升点击率和转化率，从而降低安装成本。针对不同的广告组（一组关键词、受众定向），运用针对性的 CPP 广告素材，是持续优化的有效手段。上述 Today 广告位将要求必须使用 CPP 素材，而且预测需符合 Today 整体的设计要求，因此广告主需提前做好创意资源的准备。

关联开发者账号

要注意的一项变化是，9 月起使用 CPP 创建广告变体，苹果要求 ASA 后台需关联开发者账号。此关联设置是即时生效的操作，但对于一些权限管理较为严格的广告主，需提前做好内部沟通与申请。

更多信息可参考「ASA成长指南」一图读懂关联开发者账号。

更弹性的预算计划

从根本上，ASA 的获量受到市场竞争的影响，并且当前系统仅能按月控制广告实际支出。因此广告主在了解背景的情况下，设置更有弹性的广告预算分配，可根据效果灵活调整以应对变化的市场竞争。

更多信息可参考「ASA成长指南」一图读懂每日预算。

参考资料

Canalys: Apple retakes top spot in global smartphone market in Q4 2021

https://www.canalys.com/newsroom/canalys-global-smartphone-market-Q4-2021

Canalys: Apple grows 40% to take the crown in China smartphone market in Q4 2021

https://www.canalys.com/newsroom/china-smartphone-market-Q4-2021