1月7日，量江湖ASA运营总监王重凯在实战营的直播活动中，对Apple Ads 2021年度投放数据进行了专业详细的分析，并解答了诸多ASA的相关疑问，具体内容如下：

大家好，今天我们将从中国大陆市场的大盘数据以及海外市场数据概况进行详细的解读，希望给大家提供有价值的帮助。

国内篇

不论是游戏类还是应用类产品，大家关心的数据主要包括点击率（TTR）、转化率(CR)、点击价格(CPT)以及实际的获量价格(CPA)四部分。但我要说明的是，我们目前在报告中展现的这四种数据是以苹果官方数据为准的，并不涉及第三方，因为不论是第三方还是开发者自己的BI去做统计，受到不同归因模型的影响，其数据表现也会有很大的不同，所以为了统一，我们还是以苹果的官方数据为准。

从整体的投放概况来看，应用类产品的点击率和转化率基本上比游戏类产品高，且对比很明显。例如应用类产品的转化率在58%左右，而游戏类产品则接近50%，其实这个数据与苹果官网上推出的数据是非常接近的。不过在成本方面，游戏类产品就要高于应用类产品了，可以看到，游戏类产品的CPT和CPA比应用类产品高出一倍左右。以下是各数据的具体分析。

01 平均点击率（TTR）

首先，2021年整体点击率的发展趋势是先下降后小幅度上升。在报告中我们可以看到2021年的9、10月份，TTR出现了下降的情况，我认为主要原因应该是ASA刚在中国大陆市场上线投放的时候，大部分开发者还没有接好归因，此时再投放一些获量很好的关键词，效果肯定是立竿见影。但在9、10月开始，在大部分产品接好一定的归因之后，开发者会尝试拓展更多的关键词，包括一些和产品不相符的关键词，甚至是广泛匹配和搜索匹配类型的关键词，这在一定程度上降低了投放的精准性，所以会导致TTR有明显的下降。而在之后的时间里，尤其是11月份出现了短暂的上涨，主要是因为经过9、10月的积累，我们已经将一些表现差的词筛选掉，所以数据上涨是正常表现。理论上说，像7月份这样的高点击率是比较难维持的，但后续数据也不会特别低， 因为我们的关键词不是固定的，在筛选掉一些表现差的关键词后我们又会拓展新的关键词进到账户中来，在这个不断优化的过程中，点击率就会呈现出波动发展的态势。

在应用类产品中，我们划分了15个细分品类，每个品类的实际投放数据都会在平均值附近波动。像教育、娱乐和生活类产品，他们的点击率会比较高；工具、财务甚至图书购物类产品，点击率则低于平均水平。其实，对于点击率这个问题，我们不用刻意去比较自己跟主流数据的差别，整体的行业趋势对某一个具体的产品来说是参考而不是标准。因为实际投放出来的点击率会受到产品是否属于垂直品类、是否有扩充词库的可能性、覆盖到其他垂类关键词的可能性的大小等因素的影响。举个简单的例子，像录像摄影类产品就不建议投放除了相关品类以外的关键词，如果随便投一些很大的、很宽泛的关键词，其转化成本或是其他数据的表现也一定很差，最后的结果就是被暂停掉。反之，点击率表现较好的关键词一定是相关垂直分类下的词。但无论怎样，应用类产品的点击率基本上都会在10%左右徘徊。

在游戏类产品中，其细分品类之间的点击率跨度要比应用类产品更长一些。因为益智解谜、动作、休闲类游戏品类更加垂直，能投放的关键词相对较少，点击率明显高于游戏整体平均水平。而角色扮演、策略等类型的游戏，由于拥有比较强的、且独立的产品属性，或者是同一个品类中的不同App，比如西游类、三国类产品，也有自己独立的特点和元素，这就造成了该部分产品在投放竞品词、行业词时精准性降低，所以点击率就会略低一些，基本在6%—7%左右波动。

02 平均点击成本（CPT）

整体来看，平均点击成本在9月份有一个明显的上扬，其原因我认为与点击率一样，都是受到归因的影响。抛开归因问题，12月的点击成本大幅度提升，主要是因为行业竞争越来越激烈，很多开发者在看到7、8月份的初期红利后也逐渐参与到竞争中来，所以到了12月份，整个点击成本已经提到了一个很高的价格。在后续的发展中CPT基本会维持在一个区间范围内，不会特别高，也不会特别低，但我们需要注意的是，根据目前的竞争情况来看，越早投放ASA越能先竞争对手一步获得市场红利，因为进入市场的产品越多，实际的点击成本会更高。

在应用类产品中，财务类对CPT的接受度是比较高的，而其他应用类产品基本会在1.8至5元之间波动。ASA的最低竞价标准是0.8元，如果CPT低于0.8，量级就会非常少。像摄影与录像类产品的CPT是0.94，比最低竞价标准高一些，但从实际投放来看，其数据表现比较符合它的一个垂直分类。大部分应用类的产品，CPT基本都会在2元左右徘徊。

游戏类产品的CPT跨度比较大。像角色扮演类游戏的点击成本比较高，在投放中我们能明显感觉到不论是角色扮演，还是其他类型的重度游戏，如果某些关键词的出价低于5块或6块，就很难获量，甚至有些词的出价要达到10块以上，才会有一个很好的广告展示，这在很大程度上推动了游戏类产品价格的上涨，所以从整体来看，游戏类产品的点击成本比应用类产品高出一倍左右。

03 平均转化率（CR）

整体的转化率呈现波动上涨的趋势，其中应用类产品基本上是稳步提高的状态，可以看出，在应用类产品的关键词投放时，大家会选择与自己相关性高和投放成本低的关键词去竞争。游戏类产品在9、10月虽然有短暂的下降，但大部分情况下CR走势基本稳定。其实对于游戏产品来说，获取用户要比追求低价重要的多。

在应用类产品中，不同的细分品类转化率有着不同的表现，但大部分产品会在55%到60%之间。但目前看仍然有一些应用产品受制于词类、竞品的强弱等因素，所以转化率会低于平均水平。

相对于应用类产品，游戏类产品的转化率波动较大，比如益智解谜和动作类游戏，转化率已经超过60%，休闲、模拟、卡牌类游戏在50%以上，这些类型的游戏下载量比较大；角色扮演、策略类游戏的转化率低于平均水平，在30%左右徘徊，这个趋势与海外市场的情况近似。

04 平均转化成本（CPA）

转化成本是指我们最终获量的一个成本，整体来看，游戏类产品的获量成本持续走高，并在9月份接好归因后有比较明显的提升，目前12月的实际获量成本增长显著。对于应用产品来说，受到自身的产品类型、非内购变现模式等因素的影响，CPA并没有出现明显的增长。

在应用的细分品类中，财务类转化成本最高为 8.06 元，购物、生活、商务、社交、新闻类转化成本均超过了5元。可以说，应用类产品的CPA以5元为分界线，整体呈现出断崖式划分。事实上，CPA比较低的产品（摄影与录像、教育、效率）基本都是非内购变现模式，或者以走量形式为主，所以其数据表现才会与内购模式的产品（财务、购物、生活）有明显的区分。

游戏产品的细分品类与应用产品不同，CPA并没有呈现阶梯式的区分，但每个细分品类可能会有不同的数据表现。例如角色扮演类，在中国大陆市场中，未来几个月甚至是很长一段时间内都是竞争最激烈的，因为国内大部分游戏以角色扮演为主，其他类型的例如策略游戏，也是近两年才开始发展，关注度不是很高，所以游戏类产品的竞争会更直观的体现在角色扮演类产品中。

海外篇

海外市场与中国大陆市场的ASA投放概况近似。虽然我们的统计单位由元变成美元，但从发展趋势上看，应用类产品的点击率和转化率比游戏类产品高，而游戏类产品的点击成本和转化成本则超过应用产品。在海外市场中，应用类的效率、购物、娱乐产品点击率和转化率比较高，其中购物类产品的点击率高达14.76%，究其原因，我认为海外的购物类产品注重对品牌词的保护，因为在竞品词上大家投入的资金和能接受的成本都是比较高的，而购物类产品又比较看重ROI，所以实际投放会聚焦于品牌词与行业词，其点击率和转化率就会高于整体平均水平。但整体的点击率由于包含了不同的国家和地区，所以比中国大陆市场偏弱一些。在点击成本和转化成本方面，还是财务类的产品价格最高。大部分在海外投放的财务类产品，比如金融、外汇、证券等，能接受的成本会高于其他类型的产品，有时甚至高于游戏类产品。

此外，在游戏出海中，接近三分之二的产品以卡牌、策略和角色扮演为主，其中策略类游戏在美国投放的较多。

01 平均点击率（TTR）

平均点击率总体呈上升趋势，到 12 月平均点击率达到 4.84%，主要原因有两点：首先，从2021年开始，苹果对素材的把控有了进一步提升，比如它会对广告第一位和自然排名第一位的展现做明显区分，这自然会提高用户的点击和点击率。其次，苹果在更新iOS 15的同时，率先在美国市场针对几乎主流的 iOS 版本进行本地化自动适配尝试，无需开发者自行本地化，只要有本地包的语言和版本曾经提交，即可自动适配整个设备语言包，这一点也变现在了点击率上，通过本地化适配，更多用户愿意点击 ASA 广告，这是一个整体趋势。

海外市场游戏类产品的点击率与中国大陆市场的相似，基本都在4%到5%之间，其中音乐、娱乐场和休闲类游戏的点击率相对较高，其他类似于像我们比较熟知的角色扮演、策略、卡牌类游戏基本上是等于或低于平均水平，但也没有低很多。

对于应用市场来说，美国市场的点击率最高。我之前讲过，因为美国作为整个苹果生态中最先开启广告的一个市场，它的数据完善度是最高的，用户能接受的广告度也是最高的。另外美国市场又率先开启了本地化语言的适配，对于广告来说，点击率也会隐性的增长。所以说美国在整个应用市场当中的点击率是基本上会超过其他地区。但对于很多出海的产品来说，刚开始时并没有设计小语种的语言包，更多的是先用英文，然后再慢慢的加入德语、法语等一些其他语言，甚至是一些东南亚市场的语言，这在一定程度上会影响点击率。

02 平均点击成本（CPT）

平均点击成本从 1 月份到 10 月份呈现一个上涨的趋势，但游戏在12 月有很明显的下降，这主要跟电商季有关。在 11 、12月份，海外市场的黑五、圣诞节都会让整个游戏市场的预算缩减；再者，这段时间内，部分游戏公司也不会推出自己的新产品，所以整个游戏市场的竞争程度也会低于10月份之前的那段时间，整体的成本也会呈现下降的趋势。

2021年游戏出海平均点击成本为1.54美元，其中娱乐场游戏平均点击成本最高，达 12.67美元，从今年 4 月份之后加速上涨。对于大家熟知的策略、角色扮演和卡牌类游戏点击成本基本上会维持在1到1.5美元左右，但不同市场，也会有不同的表现，因为点击价格会受到该市场是否有钱、市场规模的大小等因素的影响。例如，目前中国台湾市场的点击成本要高于其他市场，因为该市场比较小，人口基数少，竞争比较激烈，所以点击成本会明显高于其他市场。美国市场反而处于一个中间态势，点击成本虽然没有特别高，但也会高于整体平均水平。像印尼、沙特、泰国、越南等市场则低于平均水平，甚至说是点击成本在1美元以下。俄罗斯市场因为变现能力目前不是特别好，CPT跟一些东南亚国家的市场呈现同一水平。

03 平均转化率（CR）

平均转化率整体呈上升趋势，12月平均转化率已超 50%。其中，大部分游戏产品的转化率都在40%以上，但像角色扮演、策略类游戏的转化率基本在20%到30%之间。音乐、桌面、娱乐场等特别垂类的游戏转化率能达到50%以上。从不同的市场来看，沙特、美国市场的转化率较好，但日本市场的转化率要低于整体平均水平，这与日本用户对于整个广告市场的忠诚度与接受度有关，同时低转化率也直接拉高了开发者在日本买量的价格。

04 平均转化成本（CPA）

整体看，平均转化成本在1月到9月达到了一个巅峰状态，9月份的价格表现尤为突出。苹果隐私新政发布之前，游戏类产品能接受的成本跟以前差不多，预算也相似。但之后随着用户升级， Facebook 或者其他的一些渠道的成本上涨等，iOS端又因归因变好导致成本下降。但从我们三方数据来看，转化成本的波动不大，没有明显的增长，这主要是因为苹果新提供的归因成功率比以前高，目前可达70%-80%左右。

在游戏的细分品类中，娱乐场类能接受的成本是最高的，策略、角色扮演类相对低一些，且发展趋势比较平稳。而音乐、街机、休闲游戏能接受的成本则低于整天平均水平。从不同市场的CPA表现中，日本可谓是一骑绝尘。因为用户对广告的接受度较低、用户付费率高使日本市场呈现出高成本、低转化、高营收的特点，这让开发者又爱又恨。中国台湾、中国香港市场中，虽然因部分游戏出海导致竞争加剧，但其转化成本依然比美国这样的成熟市场低。其他一些像 T2、T3 以下的国家，以及东南亚的一些国家和地区能接受的成本则呈现比较低的发展趋势。