苹果发布会提到的变革很多，iPhoneX、人工智能深度运用、即将到来的IOS11正式版，但与APP开发者最息息相关的是如何玩转苹果全新的流量分发体系。
这次苹果发布会，没看错的话，只提到一次iOS11，但对APP开发者而言，比iPhone8/X更重要的，是iOS11正式版发布期的推广红利期。一般来说，新系统发布（9月19日）后一个月内苹果用户升级比例大概占到60%左右，三个月后比例能达到80%左右，那么到12月这个时间窗口其实是非常重要的推广红利期，我们可以根据新系统特性适配到产品，制定推广方式去抢占这三个月的红利。
基于iOS11的苹果新版AppStrore的流量红利怎么吃？外行看热闹，内行看门道，从6月6日发布iOS11测试版到现在，很多公司，尤其是iOS流量服务公司，一些大厂APP，都在积极研究新的流量玩法，本文来自量江湖在9月6日举行的闭门分享会圆桌内容，嘉宾都是iOS推广实战专家：美团刘伟、ASO研究者子木、58集团徐少华，及主持人量江湖孙浩。看看他们对新版AppStrore流量红利有哪些见解与摸索。
主持人（孙浩）：新版AppStore推出后我们都需要重新定义ASO的玩法，我想很多公司会提前做一些准备，想问各位嘉宾，你们对这块有哪些准备或重点关注的地方？
刘伟：首先，第一时间升级iOS11，看看新版AppStore长什么样，再方便做后续策略。新版改变还挺大的，榜单弱化了，流量集中到搜索入口和编辑推荐，还有一些细节如视频自动播放、增加2个视频、增加副标题等。我发现很多APP尤其是大公司，早就对视频、副标题、促销文本、应用描述等进行了更新。 iOS 11来了之后，最基础的还是ASO，第一，数据整合肯定要继续做。第二，iOS11上的新内容要重点跟进，根据新的展现形式，新的入口进行重点改进。第三，这次评论改动很大，优先级也要排在ASO前面，美团这边做了些探索，比如研究新的点赞形式等。
孙浩：刘伟提到苹果的一些新玩法，也提到对评论的探索。下面请子木分享一下你们的准备或研究。
子木：我个人对苹果关注得比较早，从早期14年开始做推广，就在研究苹果的排序规则，怎么使我们的评论排在前面，比如在PC端使用itunes可以使评论排到比较好的位置。到17年，iOS10.3发布，同时发布了一条消息：支持开发者回复用户评论。随后在4月可以通过3DTouch的交互操作对评论进行点赞。到6月6日IOS11公测版发布，大家看到对评论的升级，在产品详情页有清晰的评论展示。 可以看出，苹果越来越重视评论了。为什么这么重视？我觉得最大原因是要强化用户体验。评论展现在详情页底部，对用户来说是信用背书，包括后续徽章等，都是加强背书。我们跟苹果沟通中还了解到一个技巧，开发者如果积极去回复用户评论的话，评论数量按照它整体平均值会提升1.5倍，这是一个比较官方的数据，所以评论值得大家重点关注。 说到整个IOS11，我觉得最大变化是搜索和推荐成为核心，搜索后展现的内容越多的话，其实可能性就更多，比如以前搜索关键词只能覆盖到产品，现在可以搜索到内购，那点对游戏，或有内购的APP来说就很重要，后续搜索也许还会有更多可能性。
孙浩：关于新版IOS11、评论等等，少华有什么见解跟大家分享一下。
徐少华：我们之前只做ASO，做者做着发现流量到底了，然后想有没有别的方法结合去做，以使整体运营效果更好。 iOS11测试版发布后58这边第一时间升级了设备。就整体变化来讲，首先，苹果要做内容，中国有一个APP叫最美应用，是一个故事性应用推广分发平台，苹果可能看到这种方式不错，所以想怎么通过AppStore将更有创意的APP推广给大家。这也非常吻合苹果调性，他喜欢把科技、人文、艺术融合在一块。苹果帮开发者推荐的话，这类APP肯定会优先。 ASO做一段时间后发现信息不透明，花的钱效果怎么样，其实没有一个标准的工具或数据去衡量，效果出来了或者没出来、位置没上去怎么办？通常渠道只会跟你说：苹果改了规则，我们也没有办法，所以这种发展模式肯定不能长久。 ASO早期红利出现在14年-16年，很多APP、很多小公司利用红利期，提前做ASO机刷、积分墙，通过这种方式攫取了大量流量。现在大家对流量的普遍认识是APP的流量肯定比pc更值钱。因为他占取用户时间更长，抓住用户其实就要更多获取他们的时间，苹果在做内容，也是希望人们把更多时间消耗在AppStore上，他很想抵抗微信。我记得在IOS11发布的时候，有个短片里有个细节，一个海外老太太说：我的微信不能用了。其实就是黑了微信一把，等于说你微信不过是在我体制下生存的一个APP而已。 现在另一个流量红利是ASM，在中国上线后很多大公司会去投，投完后很多量可能真的是大公司包揽。具体是什么情况我们现在不清楚，那我们能做什么呢？首先把ASM投放情况分析清楚，看它是怎样的投放结构，它的账户结构如何设置，然后看一下行业内的发展情况，也可以与效率高的第三方公司如量江湖智投平台进行合作。 除了ASM，iOS11还有一些新特性，比如标题、副标题、促销文本、评论等。针对新特性要尽早做基础建设，比如评分代码和ASM的归因代码。先把基础建设做好，针对新内容第一时间更新，将内容调到最优，看看效果到底怎么样。
孙浩：会前我跟刘伟简单沟通了一下，美团目前针对副标题在做测试，能否分享一下你们的测试结果？
刘伟：其实我们是在副标题还没有被算法包含进来前就已经做了，后来在6月22日，突然看到关键词搜索上涨了10%，当时就追溯，并不清楚原因，之后行业爆出副标题可以提升覆盖和搜索。 副标题是在主标题后一长段后缀，苹果一直在打压我们的标题，很多次说是因为包含关键词，实际上我们多次测试发现并不是因为关键字，就是苹果看你文字太长，把字数压下来通过的概率就会增大。所以美团不通过的时候变成“美团-吃喝玩乐全都有”100%通过。
孙浩：这次最大的调整是精品推荐，无论是数量还是频次。苹果编辑推荐重视原创性、APP调性、艺术与人文的结合。据了解，一些曾经获得过编辑推荐的产品，会被列入编辑推荐待审库，我们称之为种子库。有过被推荐的开发者提交其他产品申请推荐时，通过概率会高一些，那么对精品推荐这一块，想问一下子木有什么经验？
子木：几个比较重要的点，第一，大家可能觉得推荐团队在美国，实际上推荐团队就在中国，而且所有中国区的推荐就在北京完成。第二，关于推荐本身，这一次改版苹果是要支持中小开发者，这跟以前有些变化，一开始可能会觉得苹果偏向大厂，因为之前一直有很多大厂被精品推荐。但其实最主要原因并不因为是大厂，而是因为产品做得好，苹果编辑看重的是产品质量。产品上，是否在功能上有一些革新，是否首发在苹果平台，这都很重要。 另一个是产品里的内容层面。比如过年的时候商店飘红，在特殊时期你的产品能否跟他们取得合作。苹果会有推广主题，如果你的产品符合这个主题可以提前申请。 早期的话我们提前2-3周申请，因为那时是一周的频率，所以他可以处理过来，而且也没那么多需求。现在变成每天更新，因为需求大了，二审时间就要更长，开发者尽可能提到4-6周去做申请。 为什么时间这么长？其实目的是要和你进行沟通，如果你申请的是产品功能上的改进，它会给你一些建议，其次他要看排期，要看在那个时间点是否有一些主题或者内容能对应上。如果你的产品有更新，内容层面也OK，又能配合他的时间点，那被推荐的几率就会增加。
孙浩：新版上线，搜索结果有了调整，旧版我们搜一个词，只会出来一些APP。在新版有很大变化，比如搜游戏，可能会出现一个专栏或者专题推荐，甚至说会出现内购，这就会对我们自然搜索的结果造成空间上的挤压，再加上ASM，会在很大程度上影响关键词排名，ASM上了之后，Top1的位置被广告位占据，那么对于ASO获量的量级有什么影响呢？
徐少华：我也在考虑这个问题，苹果之前说搜索来的流量占65%，除了ASM之外，这65%怎么分？给ASM客户分多少？给自然用户分多少？再说ASM的效果，如果转化低的话，你需要出更高的价格去买这个位置，有钱的可以买，没钱的出到一定程度就不会出了。
ASM是一套商业投放机制，还能追溯用户点进来的后续转化行为，这个系统跟ASO系统是两个不一样的系统。ASO肯定要做，为了增加曝光。但是做ASO如果不配合线下活动、广告信息流，只是单独做的话效果很一般。比如一到旺季我们58会投入大量线下活动，可以看到ASO上会有显著提升。 ASO跟品牌传播是相辅相成的，你的应用权重加上品牌曝光，会影响用户对产品的认知程度。刷脸刷得多，在广告投放时会有更多优势。但是具体说65%的流量怎么分，这个很难说。
孙浩：少华提到ASO系统和ASM广告系统是两套不同的流量分发体系。比如一个词在ASO上有一定搜索指数或搜索热度，但它在ASM的流行度是零，说明同样的词在两套系统中意义不同。ASM还涉及到产品权重的问题，产品整体用户量较大、用户质量、活跃、使用时长也比较好，苹果就会判定该产品权重较高，会给产品曝光带来加成作用。IOS11之后ASO玩法的变化，子木可不可以说两句？
子木：最大的感触是我们以前很难评估ASO关键词的效果。但是通过ASM投放，可以看这个词的带量效果。测试出效果后，再用ASO做投放，这会是比较好的策略。 关于ASO整体带量情况，15年的时候参加过一个分享，讲的是整合营销的概念，就是说ASO是基础，在基础之上，要做的事情还很多，包括跟运营团队、跟市场宣传的配合，它是多元动态来辅助你最终达到推广目标。 举一个例子，去年有款游戏叫最囧游戏，其实刚开始产品出来后我们很纳闷，觉得它是机刷操作上去，但是没有监测到它在任何渠道做投放。后来他们市场人员出来做分享，提到他们在微博做了大量推广，包括找意见领袖、大V、KQL之类做游戏的传播，并引发自传播，通过整合营销带来非常显着的效果。 这个游戏不是新品，上线后一直不温不火，正因为网络营销引发了用户传播，促使下载量激增。这说明，即使ASO做得好，如果没有线下活动的支持，也不会有好的预期。我们要有整合营销观念，不要只停留在刷量上，比如积分墙其实很简单，仅仅只是关键词选词、投词，渠道告诉你价格你去投放，这是一个重复的过程，操作上没有什么新意。
孙浩：一个新渠道出现肯定有一波红利期，ASM作为新渠道，虽说上线时间待定，但肯定要在中国上线，那么ASM红利期如何提前做准备，如何抓住红利期流量，红利期持续时间以及推广效果大家对此有什么样的预期？
刘伟：如果说提前准备，建议大家提前去海外试投一下，ASO和ASM结合的话，我觉得就是组合打法，同样的词，哪个词成本低走哪个渠道，毕竟看的是结果。 ASM在中国的红利期可能会比较短，因为大家都是蓄势待发的状态，竞争也会很激烈。还是要提前做好准备，早进去一天就早一天吃到红利。 说到ASM关键词，其实ASO我们做了这么久，会有一些数据和结论的沉淀，因为海外与国内的关键词还不一样，所以国内ASM投放上，可以先用ASO沉淀的经验在ASM上试试，找到转化率更高的关键词，在ASM上去验证再做减法，从而不断筛选出高精准词。 关于ASO之前有人问过我方法和方法论的区别，方法是你解决一个事儿，一个策略，一个打法，方法论是可以解决多个问题、多个策略。比如说你把ASO做好，把ASM做好，把安卓也做好，而用的是同一套方法，这就可以称为叫方法论。我相信从ASO到ASM，一定能总结出方法论来。
孙浩：我接触ASO是在14年，那时国内已经很多家在做了，爆发期可能还是在15、16年，包括积分墙的崛起，我们可以先把ASO做得好的词当作种子词，一旦ASM来，就把种子词投进去。除了这一块，大家还有没有其他预期呢？
子木：整个中国市场环境，对大厂来说还好一点，大家可能有资源，各方面预算较足，对小厂来说是恶性竞争，我觉得这个是比较大的问题。因为ASM没有品牌保护，任何词都是单纯的搜索词，你的品牌词会被竞品投放，这就存在说你不仅要去带量，还要维护自己的品牌词，无形中增加预算。 对于大厂来说，也面临同样问题，比如说腾讯浏览器投百度手机助手，以前百度手机助手不需要维护，那这时候就需要维护，反过来还要去投腾讯浏览器的词，这就会形成恶性竞争。
孙浩：少华对新版AppStore的红利还有什么别的看法？
少华：最大的红利肯定每日推荐。这对于小而美的精品APP来说简直太棒了，流量肯定少不了。对于用户来说，以前不喜欢AppStore是因为他一成不变，通过榜单下载一些大厂的产品，用户发现优质的小APP的成本会很高，第一搜索不到，因为排在前面都是有钱的大厂，第二推荐位置比较少。 以后的话，AppStore整个一大块都变成了推荐，位置非常多，意味着中国好多小而美或者优质的细分APP、精品APP都会得到更多展示，获利也会很大。
以前用户换手机，可以从榜单里找一些APP装上，榜单前一百名差不多了，再往后几乎没什么流量了。现在榜单弱化了，每个榜单只显示3个，用户自然会去看苹果推荐的APP，这就会产生大量新流量。 新版AppStore会持续上线很多新APP，大家会很喜欢，苹果通过内容加强用户粘性，用户的访问量和停留时间也会越来越多，用户越多，优质、精品APP也会越来越多，而且开发者也更愿意去开发好的APP，这就是一个良性循环。至于AppStore能不能把这个事情做起来，我们拭目以待。
结语：
iOS11正式版发布在即，大厂已经开始研究各种流量玩法了，新版AppStore将不再单纯是一个应用分发商店，将走向媒体化、内容化。推荐的升级会给用户带来更好的体验，苹果会想尽办法让用户把时间更多花在AppStore的内容阅读上，或引导用户去找寻新的APP。 新版AppStore，大厂和中小开发者的区别在于，在ASM这一块的红利更多会被大中型APP抢夺，它毕竟是一个竞价系统（苹果也是为了营收）。而苹果编辑推荐会扶持中小APP，所以在流量上各有优势，谁都有机会。 最后，大家赶紧升级iOS11，研究流量玩法吧，等着别人摸索总结，红利早就没了。
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