这是量江湖在12月19日AI赋能营销活动上的闭门专题分享。

今天借新年之大喜，作为贺礼赠送给各位热爱营销、深耕于苹果广告的朋友们，感谢大家对量江湖的关注，祝大家新年快乐！

我们将围绕如何在App Store上实现广告投放的品效合一，从三个方向展开分享：

1.广告位的发展与变化

2.多广告位的投放策略

3.经浏览安装用户分析，解答多版位投放的效果与增量目标

第一部分：广告位的发展与变化

1. 广告位的整体概况

目前，App Store广告位有四个：Today标签页广告、搜索标签广告、搜索结果广告和产品页面广告。其中，中国大陆市场尚未开放产品页面广告，目前支持前三个广告位。以下是各广告位在今年的最新变化：

（1）Today标签页广告

去年10月底（iOS 17.1）更新后，Today标签页广告从小图升级为大图样式：

•点击率提升：升级后点击率略有上升，但成本也随之上涨了约60%。

•投放效果：大图样式适合在活动初期进行品牌宣传，帮助广告主迅速建立用户认知。

（2）搜索标签广告

搜索界面在今年进行了多轮改版：

•起初通过热搜词和“为你推荐App”进行展示，随后取消热搜词，调整了“为你推荐App”的数量及位置。

•最终改版效果：榜单入口移至页面底部，“为你推荐App”出现在搜索栏下方。

•数据表现：改版后点击率提升15%，没有明显增加成本，且转化率保持稳定。

（3）搜索结果广告

搜索结果广告新增了产品分类、评分、开发者等信息展示：

•这些信息使用户选择产品更加便捷，进一步优化了点击率与转化率。

（4）产品页面广告

这一广告位仅支持海外市场投放：

•用户下载意图强烈：浏览到产品页底部的用户更倾向于下载，这一广告位能有效拦截犹豫中的用户。

•竞品竞争优势：若选择在竞品产品页面投放，可以直接抢占竞品用户的下载机会。

2. 广告位的演变与趋势

（1）Today标签页广告的演变

•早期Today标签页广告为小图样式，以CPM计费。

•自iOS 16.4起，升级为小版和大版两种样式：

￮小版样式成本下降约50%；

￮大版样式点击率提升，但成本上涨60%。

•当前趋势：最新样式为大图模式，适合在品牌推广阶段提升曝光效果。

（2）搜索标签广告的演变

•初始展示方式：以热搜词和“为你推荐App”进行展示。

•调整后展示方式：榜单入口调整至页面底部，“为你推荐App”位于搜索栏下方。

•数据表现：点击率提升15%，转化率保持稳定，成为广告主获取增量用户的重要版位。

（3）搜索结果广告的优化

新增信息展示模块：

•产品分类、评分、开发者信息进一步优化了用户体验，使点击率与转化率均有所提升。

3. 用户版本更新的影响

广告位的展示受iOS版本的直接影响：

•搜索标签广告：仅iOS 16.4及以上用户可见，全球覆盖率约为85%，中国大陆覆盖率约为68%。

•Today标签页广告：需iOS 17.1及以上版本支持，全球覆盖率约为79%，中国大陆覆盖率约为60%。

中国大陆版本更新较慢：

•全球市场与中国市场在版本覆盖率上存在约一年的差距，预计搜索标签和Today标签页广告在2024年将有自然增量。

•增量空间预测：搜索标签广告用户增长约5%-10%；Today标签页广告增长约10%-15%。

4. 数据验证与投放趋势

根据量江湖在多广告位投放上的数据：

•投放占比逐步增长：随着用户更新iOS版本，多广告位投放的预算分配与用户占比显著提升。

•自然增量趋势：多广告位配合投放能够带来明显的用户增量，特别是在搜索标签广告和Today标签页广告的联合使用上。

第二部分：多广告位的投放策略

要实现广告投放的品效合一，合理搭配多个广告位至关重要。以下将从产品类型、投放时期和地区选择三个维度出发，探讨多广告位的最佳投放策略。

1. 根据产品类型组合广告位

（1）游戏类App的投放策略

游戏类App的推广周期分为预定期和上线期，两阶段的广告位需求各有侧重：

预定期

•投放时机：上线前一个月开始投放，符合 Apple30天追溯周期的规定。

•广告位选择：

￮Today标签页广告：核心投放版位，预算占比建议逐步提升至10%-50%。

￮搜索标签广告：以5%-10%的预算进行小规模投放，侧重品牌保护和非品牌词覆盖。

￮搜索结果广告：部分预算保护品牌词，同时增加一定用户获取。

上线期

•投放时机：上线后立即加大广告投放力度。

•广告位选择：

￮Today标签页广告：占比30%-60%，提升品牌曝光和导流效果。

￮搜索标签广告：长期关注ROI表现，吸引高价值用户。

￮搜索结果广告：进一步强化品牌词保护和自然用户转化。

（2）应用类App的投放策略

应用类App的广告策略主要根据产品榜单排名调整：

榜单前200名

•投放范围：全面覆盖Today标签页广告和搜索标签广告，提升品牌认知度。

•预算分配：Today标签页广告预算占比可适当提高，同时重点关注搜索标签广告。

榜单200名以外

•测试投放：以5%的预算小规模测试，优先选择搜索标签广告，逐步优化投放效果。

•重点方向：将预算集中于搜索标签广告和搜索结果广告，以获得更多增量用户。

2. 不同时期的投放策略

日常维护期

•目标：维持稳定的ROI和用户留存率，以较低成本实现长期效益。

•预算分配：搜索标签广告和搜索结果广告为主，Today标签页广告预算占比相对较低。

活动期间

活动期间通常需要更高强度的曝光和转化，可通过以下策略实现：

•Today标签页广告：优先分配预算，作为主要品牌曝光的阵地。

•搜索标签广告：聚焦竞品词和高热关键词，增加用户搜索中的曝光机会。

•搜索结果广告：通过精准关键词覆盖，强化活动转化效果。

3. 根据地区选择调整策略

对于出海市场，多广告位的组合尤为重要。以产品页面广告为例，该广告位在海外市场的表现尤为突出，具有以下特点：

•用户精准：浏览到产品页底部的用户下载意向更强。

•数据优异：用户获取成本低，质量高，转化后付费意愿显著提升。

•竞争力度低：当前竞品数量较少，可以以较低价格获得大量曝光。

因此，针对海外市场的投放建议：

•前期推广：以产品页面广告代替部分非品牌词投放，快速抢占市场。

•高热市场：在用户需求强烈的市场，重点投入Today标签页广告和搜索标签广告，形成全面覆盖。

4. 多广告位协同策略的应用

要在实际投放中实现多广告位的协同效应，需要充分了解各广告位的用户属性：

•Today标签页广告：适合初期品牌推广，建立用户认知。

•搜索标签广告：抢占用户搜索竞品前的注意力，强化品牌曝光。

•搜索结果广告：针对明确需求的用户，强化转化效果。

•产品页面广告：拦截摇摆用户，提高竞品用户转化。

通过合理组合，可以有效覆盖品牌推广、用户获取和转化留存全链路：

•前期推广：Today标签页广告和搜索标签广告重点发力，提升品牌曝光。

•长线运营：搜索结果广告强化品牌保护和自然流量转化。

•竞品抢占：产品页广告针对竞品用户精准布局，提升市场占有率。

第三部分：经浏览安装用户分析与多广告位投放的效果验证

为了解决广告主长期关注的多广告位投放效果与增量目标的问题，我们需要引入一个新的概念——经浏览安装用户，并分析其背后的用户行为路径。

1. 什么是经浏览安装用户？

经浏览安装用户指的是：

•时间窗口：在浏览广告后的24小时之内完成安装；

•行为条件：用户未点击 Apple Ads广告，而是通过其他途径完成下载，例如搜索关键词、榜单推荐或其他渠道。

苹果推出这一指标，帮助广告主明确广告曝光对用户下载决策的影响，进一步评估广告投放的效果。

2. 经浏览安装的用户路径分析

通过以下两个实际路径示例，我们可以深入了解经浏览安装的用户来源

示例一：搜索结果广告与自然排名（以某红书为例）

1.用户搜索“网易云”这一关键词时，浏览到某产品的广告展示（未点击）；

2.在浏览自然排名结果时，用户看到该产品并完成下载；

3.用户可能通过榜单推荐、品牌词搜索或其他渠道下载，但广告曝光加强了用户的下载决策。

这一路径表明，搜索结果广告的展示为用户提供了品牌认知，即便未点击广告，后续行为仍可能转化为下载，形成经浏览安装。

示例二：搜索标签广告（以某超级App为例）

1.用户打开App Store的搜索界面，看到某产品的搜索标签广告；

2.受到广告曝光影响，用户可能：

￮搜索其看到产品的相关关键词并下载；

￮在浏览榜单过程中下载；

￮通过其他渠道（如微信推广）完成下载。

3.以上行为均形成经浏览安装用户，并归因于搜索标签广告的展示影响。

4.多广告位投放的增量效果分析

为了评估多广告位协同投放的效果，我们重点分析Today标签页广告和搜索标签广告的协同作用。

OneMoreThing

专题一：多广告位影响决策的用户占比

•量江湖数据显示：15%的用户在浏览Today标签页广告后，再次浏览搜索标签广告并完成下载。

•70%的用户会通过搜索结果广告完成最终下载。

•剩余15%的用户直接通过Today标签页广告的展示转化为下载。

结论：

•多广告位的连续曝光能够有效影响用户决策，带来15%-30%的增量用户。

•这一增量效果与广告主的投放力度及市场占有率密切相关。

5.多广告位的效果验证与投放建议

为了最大化多广告位的协同效果，以下是量江湖投放实践中的关键数据与结论：

专题二：广告位的流量分布

•Today标签页广告：首位广告可获得50%的流量，其余广告位分摊剩下50%的流量。

•搜索标签广告：根据排名不同，曝光量呈阶梯式分布，首位广告占据最大比例。

专题三：多广告位配合的关键价值

1.连续曝光强化用户决策：Today标签页与搜索标签广告的配合，能够有效影响用户在短时间内的下载决策。

2.提升增量用户：连续曝光带来的浏览安装用户占比明显提高，整体下载量显著增长。

3.优化整体投放效果：多广告位配合有助于降低每次转化成本（CPA），提高整体广告投放效率。

4.结论与建议

通过对经浏览安装用户及多广告位协同投放效果的深入分析，我们可以得出以下结论：

•多广告位投放能够带来15%-30%的用户增量，特别是在Today标签页广告和搜索标签广告的组合使用下效果显著。

•广告曝光对用户的品牌认知和下载决策具有强大的影响力，即便未点击广告，经浏览安装用户也为增量效果贡献显著。

•投放建议：

￮重点关注Today标签页广告和搜索标签广告的协同效应。

￮加大多广告位的投放力度，特别是在用户活跃的市场和活动期间。

￮优化广告素材和关键词，提升整体投放效果，降低每次转化成本（CPA）。

总结

通过对广告位发展、多广告位策略以及经浏览安装用户的深入分析，我们可以清晰看到：

•多广告位投放不仅能够实现品牌曝光与效果转化的平衡，还能通过连续曝光带来显著的用户增量。

•经浏览安装用户的引入，为广告主提供了全新的投放效果评估维度，帮助优化整体投放策略。

希望以上内容能够为大家在App Store广告投放中提供参考与启发。感谢大家的聆听！ 最后，欢迎关注Apple Ads官方微信公众号以及量江湖官方微信号，获取更多投放方法与案例分享。